di Sara Falchetto
Quasi sei consumatori su dieci considerano inaffidabili i green claim e il 65% non si sente tutelato dalla pubblicità ingannevole. Questi sono i dati emersi della prima indagine nazionale EthicsGO®-SWG.
Essere sostenibili non basta più, bisogna anche dimostrarlo. È questo il messaggio che emerge dalla prima indagine nazionale sul greenwashing realizzata da EthicsGO® in collaborazione con SWG, presentata il 30 ottobre a Confindustria Verona durante il convegno «Green o Greenwashing? La transizione ecologica tra tutela del consumatore e la reputazione d’impresa».
La ricerca, condotta su 1.012 consumatori e 103 imprese con almeno 50 addetti, evidenzia una crescente diffidenza nei confronti della comunicazione ambientale delle aziende. Il 59% degli italiani considera infatti inaffidabili i green claim, mentre il 65% ritiene di non essere sufficientemente tutelato dalla pubblicità ingannevole. Soltanto il 30% considera attendibili espressioni come «ecologico» o «a impatto zero» e appena il 13% riconosce trasparenza e coerenza nel modo in cui le aziende raccontano il proprio impegno ambientale.
Un divario significativo, soprattutto se si considera che la sostenibilità è ormai anche un importante fattore economico. Secondo l’Osservatorio Immagino di GS1 Italy NielsenIQ, nel 2025 i claim legati alla sostenibilità hanno generato in Italia un fatturato superiore a 53,5 miliardi di euro, coinvolgendo 128.855 dichiarazioni. Eppure, per il 38% dei consumatori il termine greenwashing resta ancora poco conosciuto.
Tra impegno e trasparenza
Dal lato delle imprese emergono segnali positivi, il 74% dichiara di aver già adottato una strategia di sostenibilità ambientale e il 66% possiede almeno una certificazione ISO. Tuttavia, la conoscenza delle normative e degli standard ESG rimane limitata, solo un’impresa su due dichiara di sapere, almeno superficialmente, di cosa si tratta.
«Il nostro obiettivo non è alimentare l’ansia delle imprese sulle sanzioni, ma fornire strumenti concreti per realizzare una comunicazione ambientale coerente, limpida e rispettosa dei consumatori», ha spiegato Giuseppe Patat, Founder e CEO di EthicsGO. Al centro del confronto anche la Direttiva europea 2024/825, che rafforza la tutela dei consumatori dalle dichiarazioni ambientali ingannevoli. Una normativa che, secondo Patat, rappresenta anche uno strumento per contrastare la concorrenza sleale.
Il 51% delle imprese coinvolte nell’indagine considera inoltre utile la supervisione di un organismo terzo e indipendente per verificare e validare le proprie dichiarazioni etiche e sostenibili. Un’attività svolta dal 2022 da EthicsGO®, organismo accreditato da Accredia.
A chiudere la giornata è stata la presentazione del libro Non è solo Greenwashing (ErEtici della Comunicazione), scritto da Giuseppe Patat e presentato in dialogo con Giovanni Caprara, editorialista scientifico del Corriere della Sera. Il volume raccoglie cinque anni di indagini su greenwashing, social washing, ESG washing, charity washing e pink washing, analizzando marchi e campagne in diversi settori, dalla moda al food & beverage.
Tra gli interventi anche quello della fashion designer Caterina Moro, autrice di Green dressing (il Mulino), che ha approfondito l’impatto ambientale della moda e la necessità di ridurre gli sprechi.
Il convengo ha rappresentato un’importante occasione per approfondire un tema che coinvolge da vicino sia i consumatori sia le aziende. Da un lato, la necessità di tutelare chi acquista, offrendo informazioni chiare e strumenti per riconoscere le dichiarazioni ingannevoli e dall’altro, l’opportunità per le imprese che operano con serietà di comunicare il proprio impegno nel rispetto delle normative ambientali e di valorizzare prodotti realmente sostenibili. Perché oggi i consumatori chiedono prove concrete e la sostenibilità non può ridursi a uno slogan pubblicitario, ma deve poggiare su fatti, scelte coerenti e informazioni trasparenti e verificabili.
