Calicantus e Upskill 4.0 di Cà Foscari fanno i conti in tasca al settore e al consumatore
Il lusso da solo non luccica più, c’è bisogno di collegarlo a esperienze e servizi particolari, su misura, unici. Una scommessa decisiva anche per le imprese del Nordest. Lo certifica la ricerca “Premium” di Calicantus e Upskill 4.0 su 2534 realtà manifatturiere di Veneto, Emilia Romagna e Lombardia presentata nei giorni scorsi all’università veneziana di Ca’ Foscari che ha fatto emergere come una gestione attiva del proprio brand porti il margine lordo a crescere di 1,13 punti percentuali e a ridurre del 34% la probabilità di finire nella fascia più fragile della redditività. L’investimento nella gestione e valorizzazione del marchio non rappresenta quindi un semplice costo promozionale, ma un vero e proprio asset strategico per la competitività e l’internazionalizzazione delle imprese italiane.
L’indagine promossa da Calicantus (e-commerce service provider e merchant of record) e Upskill 4.0 (spin-off dell’Università Ca’ Foscari Venezia) parte dalla presa di consapevolezza che è in atto una riorganizzazione profonda dei consumi globali. Dopo anni di crescita sostenuta, il mercato del lusso sta registrando una contrazione (stimata tra il -2% nel 2024 e fino al -5% nel 2025 da BCG per Altagamma), con circa 60 milioni di consumatori “aspirazionali” usciti dal mercato negli ultimi due anni a causa dei rincari sul prodotto non sempre giustificati da un aumento della qualità e da una perdita di credibilità di alcuni marchi blasonati a causa delle inchieste ricorrenti sulla sostenibilità e sulla trasparenza delle filiere produttive. Questo scenario ha aperto uno spazio competitivo intermedio e strategico per il Made in Italy: il Premium. Un segmento che si distingue dall’esclusività ostentata del lusso e dall’accessibilità della produzione di massa, per rispondere a un consumatore preparato che cerca qualità verificabile, tracciabilità, storia e valore reale del prodotto.
Le imprese venete secondo la ricerca sono radicate nei distretti produttivi con una profondità che altrove non ha eguali: il distretto del vetro, quello della calzatura, quello del tessile non sono semplici contesti geografici, ma ecosistemi di competenze che rendono possibile un prodotto che altrove non potrebbe raggiungere la stessa qualità.
Queste aziende si percepiscono come il risultato di un ecosistema locale che rende possibile un livello qualitativo altrimenti irraggiungibile. È in questo territorio che il concetto di marca ha trovato l’espressione più identitaria, concreta.
Ma c’è un problema generazionale. Diversi imprenditori hanno descritto con preoccupazione la difficoltà di trovare giovani talenti disposti a intraprendere un percorso di crescita all’interno dell’azienda. Dalle testimonianze raccolte emerge un disallineamento tra le aspettative dei neo laureati, spesso orientati fin da subito verso ruoli creativi o manageriali, e le esigenze operative delle imprese, che richiedono invece un periodo di apprendimento e di esperienza sul campo.: “il rischio è che si perda quel patrimonio di competenze artigianali e di saper fare che rappresenta uno degli elementi distintivi del prodotto premium”.
Sul fronte digitale, il Veneto è il territorio più cauto verso l’e-commerce, percepito come un canale che spinge verso la competizione sul prezzo e può erodere il posizionamento premium. La preoccupazione è stata espressa nella ricerca con una nettezza che negli altri territori non ha avuto la stessa intensità. Più di un’impresa ha raccontato di essere tornata a canali più selettivi dopo esperienze negative di distribuzione multimarca o di vendita online. La distribuzione è affrontata in termini operativi e diretti: fiere internazionali, showroom e relazioni con progettisti restano gli strumenti privilegiati per costruire relazioni di lungo periodo, mentre il rischio di banalizzazione è definito un «pericolo».
Ma la partita cruciale che emerge dalla ricerca è la capacità di attrarre e trattenere le nuove generazioni, chiamate a raccogliere e tramandare quel patrimonio di competenze che costituisce uno degli elementi distintivi delle imprese del Nordest che devono anche affrontare lo scoglio del passaggio generazionale a livello di proprietà.
“La crisi del lusso e l’uscita di 60 milioni di consumatori aspirazionali non indicano la fine della ricerca della qualità, ma la nascita di un consumatore più consapevole ed esigente, che rifiuta la cosmetica dei loghi e cerca sostanza, tracciabilità e valore reale – ha sottolineato Valentino Bergamo, ad di Calicantus -. È qui che si gioca la partita del Premium. Per le nostre aziende non è più sufficiente fare bene in fabbrica: la vera sfida è saper gestire la relazione diretta con il cliente finale lungo tutti i punti di contatto. Integrare narrazione, esperienza d’acquisto ed e-commerce significa accorciare la filiera, difendere la marginalità aziendale e garantire a chi compra la trasparenza che oggi il mercato pretende”.
